Otte år oven på en andens algoritme

Fra 2018 lavede jeg annoncering for internationale e-com-brands, og senere drev jeg mine egne webshops ved siden af. Det er et fag, jeg blev rigtig god til, og som jeg stadig synes er sjovt.

Det er også otte år, hvor hele min forretning lå oven på en algoritme, en anden virksomhed ejede.

Hvad afhængigheden bestod i

Platformafhængighed bliver som regel beskrevet som en risiko, og det er kun den ene halvdel af den.

Jeg ejede arbejdet. Idéen, teksten, billedet, tilbuddet, testene, alt det, jeg blev betalt for. Jeg ejede ikke distributionen, prisen på distributionen, eller reglerne for, hvad man måtte sige og til hvem. De tre ting lå hos en virksomhed, jeg aldrig har talt med et menneske fra, og de kunne rykke sig fra den ene uge til den anden, uden at nogen skrev til mig først.

Jeg kunne blive skarpere til at bruge kanalen, og det blev jeg. Kanalen selv var uden for rækkevidde. Hver eneste forbedring, jeg lavede, var lejet, og lejemålet kunne opsiges af en udlejer, der ikke vidste, jeg fandtes.

Det er dét, folk mener, når de siger, at man er slave af Metas algoritme. Jeg har brugt den formulering selv, og den lyder mest af alt som en undskyldning, indtil man har prøvet den anden side.

Hvad der konkret ændrede sig

Jeg begyndte at bygge software i januar 2026, og det tog mig nogle måneder at sætte ord på, hvad der egentlig var anderledes.

Hastigheden er det, alle lægger mærke til først, og den er også reel nok. En idé om morgenen kan være bygget, testet og i drift samme aften. Det er stadig lidt absurd for mig.

Men det, der har flyttet mest, er noget andet. I juni byggede jeg fem integrationer på syv dage. Tallet er sjovt at sige højt, og det, der sad tilbage bagefter, var noget langt mere banalt: der var ingen, der skulle sige ja til det. Ingen kanal skulle godkende det, og ingen algoritme skulle beslutte, om den ville vise det frem og til hvor mange. Jeg besluttede det om mandagen, og ugen efter kørte det hos det kontor, der bruger systemet til rigtigt arbejde.

I otte år havde jeg aldrig prøvet at tage en beslutning, som hverken kunne blokeres eller prissættes af nogen udefra.

Jeg er stadig afhængig, bare af noget andet

Det ville være alt for nemt at slutte af med, at jeg er fri nu. Jeg er dybt afhængig af en håndfuld modeller, jeg ikke ejer en linje af.

Priserne på dem kan tredobles. Der er rate limits, og dem har jeg efterhånden et anstrengt forhold til. En model, jeg har bygget en arbejdsgang op omkring, kan blive udskiftet med en nyere udgave, der opfører sig anderledes på præcis den ene ting, jeg brugte den til. Og de fem integrationer, jeg lige pralede med, hænger på fem andre virksomheders API'er, og dem bestemmer de selv over.

Så hvad er forskellen egentlig? Den handler om, hvor afhængigheden sidder i forhold til kunden.

En platform, der ejer distributionen, sidder imellem mig og den, jeg gerne vil nå. Der findes ingen vej udenom, kun en pris, og prisen sætter de. En leverandør, der leverer et input, sidder ved siden af mig. Lukker den dør, bygger jeg en anden, og det koster mig nogle uger i stedet for forretningen.

Det er stadig en form for bundethed. Forskellen er, at jeg selv ejer den ene ting, der er svær at flytte: hvad systemet gør, og for hvem det gør det. Modellerne er indkøb. Arbejdsgangen er min.

Målestokken

Jeg har brugt otte år på at blive dygtig oven på en platform, jeg ikke ejede. Jeg vidste udmærket, at jeg var afhængig. Det ved man godt i det fag, og vi spøgte med det.

Jeg havde bare aldrig prøvet det modsatte, så jeg havde ingen målestok for, hvor meget af mit hoved der gik med det. Hvor mange timer der lå i at gætte på en andens beslutninger, og hvor mange planer der aldrig blev til noget, fordi de forudsatte, at vilkårene stod stille.

Det opdagede jeg først, da det stoppede.